Несколько лет назад во время проекта разработки VIP -услуги для крупного банка я обнаружил интересную возможность привлечь богатых клиентов и, что еще важнее, удержать их на долгий срок. Основой концепции новой услуги было негласное, но важное ожидание большинства зажиточных клиентов банка, а именно: для них правила и нормы должны быть гибкими.

После десятков глубинных интервью стало понятно, что привлекательность полученных ими особых выгод была важна, но, по сути, вторична по значению. Они приветствовали бы улучшенные стандарты сервиса, но это не стало бы решающим фактором обеспечения их лояльности банку. На самом деле этим потребителям нужен был очень высокий уровень неформальности. Например, они хотели, чтобы отделение банка открывалось специально для них, при необходимости, в неурочное время. Они хотели, чтобы срочно понадобившиеся документы доставлялись им на дом в выходные. Они хотели, чтобы можно было обойти определенные процедуры. Они хотели прямого доступа к руководителям высокого уровня. И так далее . Анализируя их мотивации, я видел, что эти потребители хотели использовать банковские услуги как средство подняться над обычными условиями. Психологическая и социальная полезность превзошла финансовую. Следуя моему совету, банк дал строго засекреченное разрешение менеджерам отделения "отклоняться от правил с очень тяжелыми предчувствиями и огромным раскаянием". Оказалось, что эта политика оказывает огромное влияние на ощущения связи и лояльности.

В привлечении богатых клиентов заключается огромный потенциал прибыли. Ведь они могут потратить больше денег, которые станут вашим доходом. Однако для успеха в данной задаче необходимо глубокое понимание их психологической потребности, их стиля жизни и роли денег в их мире и отношениях, а также их покупательского поведения и схем траты денег. Некоторые из этих аспектов противоречат интуитивным выводам и удивляют.

Ниже объясняется, что богатые - всего один сегмент всех потребителей продуктов и услуг класса "люкс". По определению, "брэнд мечты" - это дорогостоящий брэнд, предназначенный для избранной группы социально-экономической элиты. Его высокий статус в значительной степени основан на том, что большинство людей могут только мечтать об этом брэнде. Мы выделяем пять типов брэндов мечты:

• Продукты класса "премиум" (автомобили, ювелирные изделия и часы, мода и аксессуары, косметика и парфюмерия, продукты и напитки, сигары и сигареты, мебель, журналы, домашние товары и электроника...)
• VIP -услуги (банковские услуги, финансовые услуги, страхование, мобильная связь, авиакомпании, клиники, консалтинг...)
• Розничная торговля класса "люкс" (магазины, сети, торговые центры, моллы...)
• Эксклюзивные заведения и места (рестораны, бары, клубы, отели, курорты, жилищные микрорайоны, офисы коммерческие комплексы...)
• Престижные организации (братства, избранное членство...)

Главная привлекательность таких брэндов не имеет ничего общего с основной функцией или практичностью продукта, услуги и т.д. Такие брэнды дают добавленную ценность. Она может быть, например, эстетической художественной. Часто эти брэнды поддерживают фантазию приключений, всесильности, неотразимой сексапильности, положения кумира, значительных достижений и огромных успехов. Часто брэнды мечты усиливают представление покупателя о самом себе. Они также удостоверяют статус и финансовые возможности покупателя, его личность и утонченность. Они вызывают высокую оценку и даже восхищение. Вышеприведенная цитата д-ра Буитони, генерального директора Ferrari North America , указывает на то, что "брэнд мечты" - это корона, которую потребители покупают, мечтая о королевском статусе.

Говоря вообще, есть три типа покупателей брэндов мечты:

• Действительно богатые люди. Для них брэнды мечты - естественная статья расходов.
• Потребители, делающие усилия - время от времени и в некоторых категориях продукции они покупают то, что, в общем-то, им не по карману. Такие покупки сейчас составляют значительную долю всех покупок брэндов мечты.
• Потребители массовых предметов и услуг роскоши. Некоторые брэнды мечты имеют в своих портфолио продукты или услуги по умеренным ценам. Но значительно более сильная тенденция - предлагать в среднем сегменте рынка "народные" версии продуктов и услуг, которые когда-то предлагались только богатым. Сюда относятся: рейсы, мобильные телефоны, ноутбуки, курорты, казино, клубы лыжного спорта гольф-клубы клубы тенниса, домашние кинотеатры, пластическая хирургия, аудио- видеоаппаратура с возможностями монтажа на профессиональном уровне, автомобили 4 X 4, и многое другое.

Мы можем выделить три уровня "мечты". Определенным брэндам удается существовать во всех них, тем самым максимально повышая потенциал прибыли, хотя это немалое достижение:

• Брэнды "с подписью" - самые дорогие брэнды. Они лично созданы и "подписаны" признанным экспертом или артистом высокого класса (костюм, созданный Томом Фордом, дом, сконструированный Франком Оуэном Гери, консалтинговый проект Дана Германа J ).
• Брэнды высочайшего класса - продукты, производимые небольшими сериями, часто сделанные вручную (часы Haute Horlogerie от Girard - Perregaux , мобильный телефон Vertu , автомобиль Maybach , обслуживание в Tiffany & Co ., или ночь в отеле Ritz в Париже).
• Брэнды высокого уровня - высококачественные массовые продукты (от автомобилей Jaguar до сигар Cohiba ).

Есть четыре достаточно обоснованные причины разработки брэнда мечты:

• Они очень прибыльны. Многочисленные потребители готовы доплатить за качество и "элемент мечты".
• Такие брэнды позволяют компании привлекать и удерживать высококвалифицированных профессиональных работников и нарабатывать опыт.
• Брэнд мечты отражается на других продуктах и брэндах компании.
• Потребители брэнда мечты (или потенциальные потребители) часто являются лидерами потребления и служат для других образцами подражания.

Существует десять самых основных, "платиновых" правил разработки брэнда мечты:

• Брэнд мечты, прежде всего, является продуктом и или услугой очень высокого качества (разница в качестве по сравнению с конкурентами рекомендована, но не обязательна)

• Продукты и услуги не разрабатываются и не планируются согласно ожиданиям потребителей, хотя они апеллируют к глубоко укоренившимся и иногда скрытым нуждам и удовлетворяют их. Брэнд мечты устанавливает собственные стандарты и не следует веяниям моды. В нем чувствуется дух лидерства; он исключителен, уникален, оригинален, с творческим и художественным подходом, удивляет и вносит новизну, однако его необычность никогда не переходит в нелепость и не становится потенциально отталкивающей. Он бросает вызов потребителям (хоть и не слишком резко), чтобы они проявили разборчивость во вкусе, утонченность, изысканность и смелость.

• Самая важная ценность брэнда мечты находится за пределами основной функции или практичности продукта.

• В брэндах мечты есть что-то расточительное и чересчур щедрое, то, что, несомненно, не является необходимостью: использование неоправданно дорогих материалов; качество работы, значительно превосходящее все нужды и потребности; преувеличенно высокий уровень обслуживания...

• Брэнд мечты всегда выражает стремление к качеству, поддержку высоких ценностей или даже идеологию, характерную для него культуру наряду с ощущением гедонизма, страстной любви к жизни и духом свободы. Это проявляется во всех аспектах существования брэнда, включая продукты услуги, методы управления, маркетинговые коммуникации и т.д.

• Брэнд мечты всегда будет связан с кругом людей, которые "управляют миром" в определенный период времени, и с символами успеха этого времени.

• За брэндом мечты часто стоят легенды о его создателях - эксцентричных гениях, таинственных производственных процессах, тайных формулах, исключительной подготовке и т.д. Такие истории создают таинственность. Брэнд мечты очень серьезно относится к самому себе.

• Брэндом мечты никогда не управляют демократично. Гениальный создатель или вдохновенный руководитель, демонстрирующий внутри и извне компании огромный энтузиазм по отношению к продукту и педантичность в вопросах даже мельчайших деталей, управляет брэндом мечты сильной рукой или даже по-диктаторски.

• Брэнд мечты должен быть редким или труднодоступным. Осведомленность о брэнде и желание иметь его должны быть широко распространены, но количество покупателей должно быть ограничено. Даже сами покупатели не должны быть склонны в состоянии слишком часто приобретать брэнд. Важно помнить, что мечта питает желание. О доступном никогда не мечтают.

• Потребители брэнда мечты ожидают, что их будут отделять и защищать от всех остальных (принцип "не смешивать"). В то же время они ожидают особо тесных отношений с компанией и ее руководителями, а также гибкости в правилах, которые по отношению к другим соблюдаются неукоснительно.

Дан Герман, iTeam.ru