Как люди смотрят телевизор. Что меняется?
Люди смотрят телевизор каждый день. Это постулат - самый главный аргумент при убеждении рекламодателя разместить рекламу на ТВ. И еще очень долго будет оставаться таковым. Но уже не первый год более правильно говорить, что «почти каждый день много людей смотрят телевизор». И в связи с этим возникает множество вопросов:
- Как много людей?
- Какова разница между буднями и выходными? Сколько смотрит в прайм-тайм и сколько в офф-прайм?
- Количество телеканалов растет ‑ увеличивается ли время, проведенное перед телевизором? Меняется ли аудитория конкретного канала? И т.д.
Попробуем разобраться и ответить хотя бы на часть из них. Не вдаваясь в подробные исследования по каждой целевой группе, сделаем краткий анализ всей измеряемой аудитории (4 года и старше).
Насколько велика аудитория телевидения? Для того чтобы ответить на этот вопрос надо задаться другими: сколько телевизоров есть в семье, все ли члены семьи их смотрят, как долго они это делают?
Одним из повторяющихся результатов нашего ежегодного установочного исследования является тот факт, что количество домохозяйств, в которых нет телеприемника статистически незначимо. Т.е. практически в каждой российской семье есть хотя бы один (а чаще больше) телевизор. По городам прослеживается связь количества приемников с общеэкономическим развитием регионов. В 2005 году в средней московской семье было 1,8 ТВ, в Санкт-Петербурге – 1,6, а в Ставрополе и Барнауле – 1,3.
За год хотя бы минуту телевизор смотрят все жители нашей страны – накопленный охват равен 100%. Никакое другое СМИ не сравнится в этом смысле с телевидением еще долго, т.к. другим придется добиваться такого же абсолютного показателя.
Но на самую главную телевизионную статистику – рейтинг влияет не только охват, но и средняя продолжительность просмотра (Average Time Viewing - ATV). На рис. 1 приведен среднесуточный ATV в минутах (серые столбики). Безусловный лидер в России – Кемерово. В этом городе средний зритель в 2005 году каждый день проводил перед «ящиком» более 4,5 часов, тогда как в Перми – около 3. В среднем по стране этот показатель был на уровне 3,5 часов.
Что любопытно, глядя на этот график нельзя дать «универсального» ответа - с чем связано большое или малое время просмотра. В каждом случае потребуется анализ социально-демографического состава города, его экономического развития и, например, количества альтернативных телевидению способов проведения досуга или наличия в городе любимой футбольной или хоккейной команды. Но совершенно точно ATV не зависит от количества принимаемых каналов (красные столбики). 17 кнопок в Перми смотрят меньше, чем 14 в Самаре или 13 в Хабаровске.
Важно отметить, что одной из тенденций развития телевидения в регионах является бурный рост кабельных сетей. На рис.1 приведено количество только эфирных каналов по городам. А, например, в Ярославле все телевидение исключительное кабельное и количество доступных каналов в доме определяется не наличием сигнала в эфире, а скорее выбранным пакетом услуг кабельного оператора.
Предложение новых телекомпаний год от года увеличивается, появляются узкоспециализированные – для домохозяек, любителей природы или экстремальных видов спорта. Начинает ли смотреть зритель телевизор больше вместе с появлением дополнительных каналов? Здесь ответ однозначный – нет. Телевидение играет важную роль в нашей жизни, но не может изменить ее. В собственном бюджете времени каждый из нас отводит на новости, сериалы или реалити-шоу определенное количество минут, которое может увеличиться только в моменты важных общенациональных или региональных событий (например, крупная катастрофа или олимпиада). На рис. 2 приведена динамика ATV в Красноярске за 4 года, которая характеризуется колебаниями в узком диапазоне.
Пирог (зрительское внимание) не изменяется, а количество едоков (телеканалов) только увеличивается. Следствием этого является уменьшение аудитории каждого канала. Если еще 5 лет назад лидеры легко достигали среднесуточной доли в 30-35%, то сегодня доля в 20-25% - уже успех. Для рекламодателя это значит, что эффективность использования из года в год только одного телеканала в рекламной кампании будет снижаться.
Каналы-конкуренты, кабельное ТВ, другие СМИ – это еще не все противники телекомпаний в борьбе за зрителя. Каждый год в среднем на 2-4% увеличивается количество видеотехники в домах. В 2005 году около 58% городских семей в России имели видеомагнитофон или DVD. В результате доля аудитории видео устойчиво растет.
Как распределяется зрительское время в течение дня и недели? На рис. 3 представлена динамика аудитории в течение дня по будням и выходным. Отдельно выделены группы дней, которые похожи по ритму жизни (предлагаемыми к просмотру телепередачам). С понедельника по четверг рабочие дни (сериалы по все основным каналам), в пятницу спать мы обычно ложимся позже (по «ящику» больше развлекательных передач), в субботу более поздний подъем зимой, а летом дача, воскресенье проходит под знаком «завтра на работу» (кино, развлечения, информационно-
пропагандистские программы).
В будние дни аудитория плавно растет с утра, поло-возрастной состав ее периодически меняется и достигает максимума в прайм-тайм. В выходные с 10 утра объем аудитории сопоставим с предпраймом (17.00 – 19.00) будней. Именно поэтому при продажах рекламы на национальном телевидении прайм-тайм давно формулируется как «интервал времени с 19:00 до 24:00 в будни и весь эфирный день по выходным и праздничным дням».
Изменения этой картины происходят тоже только из-за важных событий – Беслан, пожар на Останкинской телебашне, чемпионат мира по футболу в Корее и Японии когда трансляции матчей приходились на утро или день.
Какие основные выводы из вышесказанного можно сделать? С увеличением количества платформ вещания (эфирное, спутниковое, кабельное) и увеличением количества телеканалов проявляются следующие тенденции:
- ритм и стиль жизни зрителей влияет на телесмотрение, а не наоборот;
- среднесуточный объем смотрения не зависит от увеличения количества каналов и остается примерно одинаковым;
- уменьшается аудитория каналов-лидеров;
- аудитория размывается по каналам и возрастающему количеству передач.
Из-за этого усложняется планирование размещения рекламы и поиск целевой аудитории. Как следствие увеличивается важность и необходимость использования новых технологий, которые позволяют с одной стороны обеспечить заданную эффективность рекламной кампании, а с другой разделить ответственность за результат между покупателем и селлером.
Дмитрий Колесов
Руководитель отдела регионального развития TNS Gallup Media
